Oceny w Google – czy gwiazdki naprawdę zapełniają salę?
„Nie uczę się z pochwał. Uczę się z krytyki” mawia Gordon Ramsay. A dziś publikowanie zarówno jednych jak i drugich, dzięki opiniom w Google, jest na porządku dziennym. Ale czy jakość oraz ilość takich ocen potrafi się przełożyć na sukces finansowy Twojej restauracji? Czy oceny w Google mają realny wpływ na obrót i większą ilość zamówień? Jak reagować na negatywne komentarze oraz czy dążyć do ich usuwania? Poznaj najczęściej powielane błędy w strategii pozyskiwania opinii na wizytówkach Google aby skutecznie budować pozytywny wizerunek swojej restauracji w sieci i przyciągać nowych gości.
Wszystko zaczęło się od Google Local – funkcji do wyszukania danych teleadresowych lokalnej gastronomii i biznesu. Jednak zgodnie ze znaną maksymą: „Słuchanie klientów nie jest kosztem. To inwestycja” Google rozszerzył swoje narzędzie o możliwość wystawiania ocen (za pomocą gwiazdek) oraz pisania opinii. Ta jedna decyzja zmieniła wszystko.
Dążąc do stworzenia „społecznościowej mapy świata” Google udostępnił nie tylko narzędzie do wyszukiwania firm o różnym profilu. Dał również, a może przede wszystkim, możliwość weryfikowania poziomu oferowanych usług. To sprawiło, że opinie Google szybko stały się nieodłącznym i jednym z najważniejszych elementów widoczności biznesu w Google. Warto się przyjrzeć jaka jest moc takich ocen.
Pozytywne oceny w Google – pierwsze wrażenie Twojej restauracji
„Pierwsze wrażenie robi się tylko raz” a te coraz częściej buduje się właśnie w sieci. Dlatego obok starannej komunikacji i estetycznych zdjęć restauratorzy dwoją się i troją aby ocena w Google (a konkretnie w profilu firmy) była jak najwyższa. Średnia pięciu gwiazdek? Dla niektórych restauracji to już święty Graal. Parafrazując stare powiedzenie: jak Cię piszą, tak Cię widzą”: klienci coraz chętniej dzielą się opinią po wizycie w wybranym lokalu, która z kolei rzutuje na podjęcie decyzji o wizycie przez innych, potencjalnych klientów. Jednym słowem efekt domina, na którego końcu zawsze znajduje się Twoja restauracja. Ale czy „wyżej” oznacza „lepiej”? Niekoniecznie.
Jak wskazują badania (Restaurant Review Monitor z 2020 roku) recenzje mają wpływ na wybór restauracji aż w 83% przypadków. Co więcej, Google było dla respondentów najważniejszym źródłem informacji branych pod uwagę podczas wyboru. Na podjęcie decyzji wpływała jednak nie tylko sama średnia ocen, ale również ilość opinii (większa ilość buduje bardziej wiarygodne wrażenie oraz sugeruje, że wybrany lokal cieszy się dużą popularnością i odwiedza go spora ilość gości), treść negatywnych ocen (co było powodem niezadowolenia) oraz aktualność recenzji (im więcej czasu upływa od publikacji ostatniej opinii, tym bardziej nasuwa się pytanie o aktualną jakość serwowanych potraw).
Ponadto wyniki nie pozostawiają złudzeń: klienci są skłonni wybrać się do restauracji, która ma nieco niższą średnią ocenę (np. 4,6 lub 4,7) ale większą ilość opinii, niż wzorowe 5.0 wygenerowane przez mniejszą ilość takich ocen. Powód? Skoro daną restaurację odwiedziło 1000 osób i średnia nadal wynosi 4,6 to znaczy, że serwują tam bardzo dobre jedzenie. Z kolei wyłącznie wzorowe oceny wzbudzają wątpliwości co do ich autentyczności, uczciwości restauracji (negatywne opinie mogły być usunięte) oraz historii lokalu (może być za krótka aby wypracować sobie renomę).
Negatywne oceny w Google – czy restauratorzy powinni dążyć do ich usuwania?
Mając na uwadze powyższe wyniki badań odpowiedź brzmi: nie. I chociaż pojawienie się negatywnej opinii na Google przyprawia właścicieli restauracji o szybsze bicie serca, to nie warto za wszelką cenę dążyć do zawarcia ugody z klientem, jaką finalnie będzie jej usunięcie (bo warto wiedzieć, że opinię może usuwać jej autor lub Google ale pod warunkiem, że jest ona fałszywa: wystawiona przez właściciela, kupiona lub pojawiła się z dużą ilością innych pozytywnych opinii jednocześnie). A skoro już o usuwaniu mowa, to należy również wspomnieć, że Google samoistnie usuwa opinie będące reklamą, zawierające linki promocyjne, a także te zawierające wulgaryzmy, wyzwiska, mowę nienawiści oraz dane osobowe.
Jeżeli jednak negatywna opinia nie narusza dóbr osobistych ani nie łamie powyższych zasad, to warto wiedzieć, jak na tego typu sytuacje reagować. Jak mawiał Donald Porter „Klienci nie oczekują, że będziesz perfekcyjny. Oczekują, że naprawisz sytuację, gdy coś pójdzie nie tak” dlatego odpowiedź właściciela firmy ma w tym przypadku ogromne znaczenie. Od formy takiej odpowiedzi zależy czy zaistniała sytuacja położy się cieniem na wizerunku lokalu, czy będzie jedynie incydentem, który na koniec dnia podbuduje wiarygodność Twojej restauracji w sieci ( końcu błędy zdarzają się każdemu zwłaszcza tam, gdzie jest duże natężenie ruchu i duża ilość zamówień).
Oceny w Google – jak jest realna wartość dla Twojej restauracji?
„Jeśli wiele osób coś wybiera, zakładamy, że jest to dobry wybór”- w tych słowach psycholog Robert Cialdini zamknął zjawisko społecznego dowodu słuszności. To właśnie dlatego ufamy rekomendacjom innych osób zdecydowanie bardziej, niż reklamom. I to właśnie dlatego opinie w Google są obecnie nieodłącznym elementem komunikacji każdej restauracji: od małej budki z jedzeniem typu street food po renomowane restauracje w różnych zakątkach świata. Opinia drugiego człowieka jest dla nas bardziej wiarygodna, niż najbardziej efektowny przekaz płynący z kampanii reklamowej.
Zwłaszcza, że klienci nie polecają wyłącznie jedzenia. Ocenie w Google często podlega również poziom obsługi, czas oczekiwania na posiłek oraz atmosfera. I o ile kampania reklamowa ma tylko jeden cel: sprzedać, o tyle opinie innych ludzi już takiego zadania nie mają. O sile rekomendacji można się było jednak przekonać jeszcze na długo przed Google. Tzw. marketing szeptany był narzędziem, z którego na wiele lat przed amerykańskim gigantem korzystał już Facebook czy też Trip Advisor. A oni z kolei wykorzystali jedynie ten mechanizm społeczny, który działa już od zarania dziejów. Dlatego na pytanie „czy warto zbierać opinie na Google” odpowiedź brzmi: tak. Warto jednak robić to z głową: nie kupować gotowych opinii (Google szybko to weryfikuje i usuwa strata finansowa Twojej restauracji gwarantowana), nie namawiać zbyt nachalnie klientów (bo zazwyczaj daje to odwrotny efekt do zamierzonego) i nie nakłaniać klientów do wystawiania ocen w zamian za gratyfikację, które przy dużym natężeniu ruchu (lub zbyt małym) nie będą możliwe do zrealizowania (lub nadszarpną sytuację finansową Twojej firmy np. bezpłatna dostawa bez limitu kilometrów lub rabaty bez minimalnej wartości zamówienia). Ale już niezobowiązujący komunikat (bp. wlepka na stole z kodem QR bezpośrednio do wizytówki Twojej restauracji) z pewnością będzie mile widziana. Bo jak mawiał Jeff Bezos „Twoja marka jest tym, co mówią ludzie o Tobie, kiedy wychodzisz z pokoju”, chociaż w tym przypadku bardziej trafnym będzie powiedzenie „kiedy wchodzisz na Google”.